Negli ultimi dieci anni gli orologi di lusso sono passati da oggetti per appassionati a veri e propri asset alternativi. Durante il boom post-pandemia, modelli come il Rolex Daytona, il Patek Philippe Nautilus o l’Audemars Piguet Royal Oak hanno registrato rivalutazioni impressionanti, alimentando l’idea che comprare un orologio potesse equivalere a investire in azioni o immobili.
Ma nel 2026 la situazione è cambiata. I prezzi si sono raffreddati, molti speculatori sono usciti dal mercato e gli investitori si chiedono: gli orologi di lusso sono ancora un investimento interessante oppure la “bolla” è finita?
Il boom degli orologi di lusso: cosa è successo tra 2020 e 2022
Durante la pandemia si è verificato un mix unico di fattori:
| Fattore | Effetto sul mercato |
|---|---|
| Liquidità elevata | Più capitale disponibile per beni alternativi |
| Produzione limitata | Forte scarsità di modelli richiesti |
| Social media e influencer | Crescita dell’hype |
| Mercato crypto e tech | Nuovi compratori ad alta capacità di spesa |
| Attese lunghissime presso i concessionari | Esplosione del mercato secondario |
Secondo il report di Deloitte Swiss Watch Industry Insights 2024, il mercato “pre-owned” degli orologi svizzeri è diventato uno dei segmenti più dinamici del lusso globale. (Deloitte)
Tra il 2020 e il 2022 alcuni modelli hanno raggiunto quotazioni folli:
| Modello | Prezzo retail indicativo | Prezzo mercato secondario nel picco |
|---|---|---|
| Rolex Daytona acciaio | €13.000 | oltre €45.000 |
| Patek Philippe Nautilus 5711 | €30.000 | oltre €150.000 |
| Audemars Piguet Royal Oak Jumbo | €35.000 | oltre €120.000 |
La correzione del mercato: la fine della speculazione?
Dal 2022 il settore ha iniziato una fase di normalizzazione.
Le cause principali:
rialzo dei tassi d’interesse;
frenata del lusso in Cina;
calo del mercato crypto;
eccesso di speculazione;
aumento dell’offerta nel mercato secondario.
Secondo il Knight Frank Luxury Investment Index, gli orologi hanno comunque mantenuto performance positive nel lungo periodo, ma molto inferiori rispetto al periodo euforico del post-pandemia. Nel 2024 il comparto “watches” è cresciuto solo dell’1,7%, contro il +18% registrato nel 2022. (KNIGHT FRANK, spol. s r.o.)
Infografica: evoluzione del mercato
2018 → Crescita stabile
2020 → Boom post-pandemia
2021 → Massima euforia speculativa
2022 → Picco assoluto dei prezzi
2023 → Forte correzione
2024 → Stabilizzazione
2025 → Timida ripresa di Rolex e Patek Philippe
2026 → Mercato più selettivo e maturo
I dati reali: quanto hanno reso gli orologi?
Uno degli errori più comuni è pensare che “qualsiasi Rolex salga di valore”.
La realtà è molto diversa.
Secondo discussioni e dati condivisi nella community finanziaria italiana e internazionale, solo pochissimi modelli “blue chip” hanno avuto rendimenti straordinari. (Reddit)
| Modello | CAGR stimato 20 anni |
|---|---|
| Rolex Submariner 16610 | ~6,3% annuo |
| Patek Philippe Nautilus 5711 | ~7,4% annuo |
| AP Royal Oak Jumbo 15202ST | ~10,3% annuo |
| Omega Speedmaster Moonwatch | ~5,6% annuo |
Fonte: elaborazioni community collezionisti e dati storici di mercato. (Reddit)
Questi numeri sembrano interessanti, ma bisogna considerarne i limiti:
costi di manutenzione;
assicurazione;
rischio furto;
commissioni di vendita;
spread tra acquisto e rivendita;
illiquidità del mercato.
Perché alcuni orologi mantengono valore?
Gli orologi di lusso seguono dinamiche molto simili a quelle dell’arte contemporanea.
I fattori fondamentali sono:
1. Rarità
Più un modello è difficile da ottenere, maggiore è il suo valore percepito.
2. Domanda globale
Marchi con forte domanda internazionale resistono meglio alle crisi.
3. Produzione controllata
Rolex è maestra nel limitare artificialmente l’offerta.
4. Heritage e storytelling
Il valore emotivo conta moltissimo nel lusso.
5. Mercato secondario liquido
Un Rolex sportivo può essere rivenduto rapidamente quasi ovunque nel mondo.
Rolex domina ancora il mercato?
Sì.
Secondo i dati condivisi nel mercato secondario globale, Rolex continua a essere il marchio più liquido e stabile. (Reddit)
Nel Q3 2025:
| Brand | Volume stimato mercato secondario |
|---|---|
| Rolex | $1,66 miliardi |
| Patek Philippe | $728 milioni |
| Audemars Piguet | $570 milioni |
| Omega | $204 milioni |
(Reddit)
Rolex viene spesso considerato il “blue chip” dell’orologeria.
Il ruolo del mercato “Certified Pre-Owned”
Uno dei trend più importanti degli ultimi anni è il boom del mercato certificato.
Brand storici stanno entrando direttamente nel mercato dell’usato certificato.
Secondo Vogue Business, questo fenomeno ha cambiato radicalmente il settore. (Vogue)
Perché è importante?
| Effetto | Conseguenza |
|---|---|
| Più fiducia | Prezzi più alti |
| Certificazione autenticità | Riduzione truffe |
| Servizi ufficiali | Valore percepito maggiore |
| Tracciabilità | Migliore liquidità |
Gli orologi sono davvero un investimento?
Dipende dall’obiettivo.
Caso 1: investimento speculativo
Molto rischioso.
La fase “compra oggi e rivendi domani guadagnando” sembra essersi fortemente ridimensionata.
Caso 2: conservazione del valore
Qui il discorso cambia.
Alcuni modelli iconici riescono effettivamente a mantenere valore nel tempo meglio di molti beni di lusso tradizionali.
Caso 3: collezionismo evoluto
Per molti high-net-worth individuals gli orologi sono:
status symbol;
passione;
diversificazione patrimoniale;
hedge emotivo contro l’inflazione.
Confronto con altri investimenti alternativi
| Asset | Liquidità | Volatilità | Accessibilità | Potenziale rendimento |
|---|---|---|---|---|
| Orologi lusso | Media | Alta | Media | Medio-alto |
| Arte | Bassa | Molto alta | Bassa | Alto |
| Vino pregiato | Media | Media | Media | Medio |
| Auto d’epoca | Bassa | Alta | Bassa | Alto |
| ETF azionari | Alta | Media | Alta | Storicamente alto |
I rischi nascosti che molti ignorano
Falsificazioni
Il mercato dei fake è enorme.
Costi di manutenzione
Un service completo può costare:
| Brand | Revisione media |
|---|---|
| Rolex | €700–1.200 |
| Patek Philippe | €1.500–3.000 |
| Audemars Piguet | oltre €2.000 |
Illiquidità
Vendere rapidamente può richiedere forti sconti.
Mode e hype
Molti modelli esplodono per moda temporanea.
Il parere degli esperti
Secondo Deloitte, il mercato si sta evolvendo da fenomeno speculativo a ecosistema più maturo e strutturato. (Deloitte)
Molti analisti ritengono che il settore continuerà a crescere, ma in modo più selettivo:
meno hype;
più attenzione alla qualità;
focus su modelli storici;
crescita del mercato certificato.
Le nuove generazioni comprano ancora orologi?
Sì, ma con approccio diverso.
Le generazioni più giovani:
vedono l’orologio come accessorio identitario;
sono influenzate dai social;
preferiscono brand iconici;
acquistano spesso sul mercato secondario.
Il settore sta inoltre diventando più inclusivo e femminile. (GQ)
Esempio pratico: investimento reale su Rolex Submariner
Scenario realistico
| Voce | Valore |
|---|---|
| Acquisto 2015 | €7.500 |
| Valore 2026 | €11.500 |
| Revisione | -€900 |
| Assicurazione e costi | -€1.000 |
| Commissioni vendita | -€700 |
| Guadagno netto stimato | ~€1.400 |
Il rendimento reale spesso è molto inferiore rispetto a quanto si immagina.
FAQ – Domande frequenti
Gli orologi di lusso sono ancora un investimento?
Solo alcuni modelli iconici mantengono un forte valore nel tempo.
Quali marchi tengono meglio il prezzo?
Principalmente:
Rolex
Patek Philippe
Audemars Piguet
Conviene comprare nuovi o usati?
Dipende dal modello e dalla disponibilità retail.
Il mercato degli orologi è in crisi?
Non in crisi, ma in fase di normalizzazione dopo l’euforia del 2020-2022.
Conclusione: moda dimenticata o mercato ancora vivo?
La “febbre” speculativa degli orologi di lusso si è sicuramente raffreddata. Il sogno del guadagno facile è quasi sparito, e molti modelli hanno perso valore rispetto ai massimi storici.
Tuttavia, parlare di moda dimenticata sarebbe sbagliato.
Il mercato resta enorme, globale e culturalmente fortissimo. Gli orologi di fascia alta continuano a rappresentare:
status;
artigianato;
collezionismo;
investimento emozionale;
bene rifugio per alcuni patrimoni.
La differenza rispetto al passato è che oggi servono competenza, pazienza e selezione.
Non basta più comprare “un Rolex qualsiasi” per guadagnare.
Bisogna conoscere il mercato, i cicli economici e soprattutto capire una verità fondamentale:
Gli orologi migliori da investire sono quasi sempre quelli che compreresti anche senza aspettarti un rendimento.
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