I Miliardari della Nutella:
All'interno dell'Impero Segreto della Famiglia Ferrero
Di Noah Kirsch
Alla periferia di Alba, una città italiana di ciottoli che risale all'epoca romana, si trova una forte fortezza moderna. Dietro i muri di cemento di 10 piedi, i cancelli d'acciaio e le guardie in uniforme non giacciono una struttura nucleare o una base militare ma una fabbrica di cioccolato. Questa è la città natale di Ferrero, il produttore di Nutella, Tic Tac, Mon Chéri e Kinder.
Giovanni Ferrero nella città natale di Ferrero ad Alba, in Italia.
Dentro, i lavoratori vestiti di kaki sorvegliano centinaia di bracci robotici che fabbricano dolci con precisione militare. In alto, migliaia di nastri Kinder pieni di crema trasportano giù i nastri trasportatori. Sotto, le telecamere ad alta velocità scansionano le imperfezioni: un piccolo difetto nel rivestimento è sufficiente per innescare un soffio d'aria che spara il cioccolato offendente dalla linea. "Facciamo tutto con serietà e competenza estrema", afferma Giovanni Ferrero, il cinquantatreenne presidente dell'azienda, nel suo primo sit-down con la stampa americana.
Quella disciplina ha costruito un impero. Ferrero ha venduto 12,5 miliardi di dollari di dolci l'anno scorso, e i suoi proprietari omonimi valgono complessivamente 31 miliardi di dollari, 21 miliardi dei quali appartengono a Giovanni, che è la 47a persona più ricca del mondo. Il loro successo ha richiesto generazioni. Fondata nel 1946 in Italia devastata dalla guerra dal nonno di Giovanni, Pietro, l'azienda si espanse attraverso decenni di crescita attenta, con pochi debiti e nessuna acquisizione.
Ma dopo una vita di lavoro a braccetto con suo fratello e suo padre, Giovanni è improvvisamente solo al timone. Suo fratello, di nome Pietro, con cui ha diretto Ferrero come condirettore per 14 anni, è morto per un attacco di cuore nel 2011 all'età di 47 anni. Poi, tre anni fa è morto anche suo padre, Michele. Lasciato da solo, Giovanni ha nominato Lapo Civiletti, un dirigente di lunga data di Ferrero, come amministratore delegato lo scorso autunno al fine di concentrarsi sulla strategia come presidente esecutivo.
In molti modi, sta ora voltando le spalle a ciò che ha alimentato l'ascesa di Ferrero: un'attenzione particolare ai suoi marchi nativi. Invece, Giovanni sta inseguendo maggiori ricavi attraverso acquisizioni. Crede che le linee di prodotti esistenti non saranno sufficienti, a lungo termine, per competere con rivali più grandi come Mars, il produttore di M & M's e Snickers (vendite del confetto 2017: $ 23,7 miliardi) e Mondelez ($ 23 miliardi), che ha Oreo e Toblerone. Così nel 2015 ha acquistato il venerato cioccolatiere britannico Thorntons per $ 170 milioni. Fu la prima acquisizione di marca di Ferrero in assoluto. Il suo più grande acquisto è arrivato a marzo, quando ha acquisito il business di caramelle negli Stati Uniti di Nestlé per $ 2,8 miliardi in contanti. Icone americane come Butterfinger e BabyRuth sono ora dominio di Giovanni.
Se si sbaglia, Giovanni diventerebbe il figlio prodigo che ha fatto esplodere miliardi di dollari cercando di reinventare la ruota.
Può permetterselo. Ferrero è molto redditizio: Forbes stima che le società tocchino circa il 10% delle vendite e si appoggi su una pila di miliardi in contanti. Ma è ancora uno sforzo rischioso. Alla base, il business del cioccolato è un gioco di branding. Ogni fornitore vende all'incirca le stesse merci. Tuttavia, da qualche alchimia, o esperto di marketing, i beni di Ferrero hanno tradizionalmente comandato una più alta devozione. Nutella specialmente così. Quando la Columbia University ha iniziato a offrire la diffusione (una miscela principalmente di cacao, zucchero, nocciole e latte) in una sala da pranzo nel 2013, gli studenti hanno contrabbandato come banditi, inviando costi fino a 5.000 dollari in una settimana. A gennaio, dopo che una catena di supermercati francese ha segnato barattoli del 70%, sono seguiti dei disordini.
Le linee di prodotto di nuova acquisizione, tuttavia, sono meno pregiate, il che minaccia di diluire quei pesanti margini e complicare il modello di business di Ferrero. E Giovanni sta andando controcorrente: i suoi concorrenti stanno scappando da dolci poco costosi, come snack sempre più in voga.
Giovanni, che gestisce la società dal Lussemburgo, è fissato su vasta scala come fine a sé stesso, sfidando le opinioni del suo defunto padre e degli esperti del settore. Eppure, se si sbaglia, la posizione di mercato di Ferrero potrebbe vacillare. E sarebbe diventato il figlio prodigo che ha fatto esplodere miliardi di dollari cercando di reinventare la ruota.
Per mettere una nocciola in ogni bonbon, Ferrero compra circa un terzo della fornitura mondiale di nocciole.
Queste famose uova di cioccolato sono state introdotte negli Stati Uniti quest'anno dopo che le modifiche hanno eliminato un rischio di soffocamento.
Ferrero afferma che 150 milioni di famiglie mangiano regolarmente la crema di cioccolata a colazione.
Inventato nel 1969, il marchio ha recentemente aggiunto nuovi sapori, come il mirtillo e la ciambella, e un chewing gum.
Questi dolci iconici sono entrati a far parte di Ferrero dopo l'acquisto di $ 2,8 miliardi delle caramelle statunitensi di Nestlé a marzo.
La storia di Ferrero inizia all'ombra della prima guerra mondiale. Nel 1923, dopo aver prestato servizio militare, Pietro Ferrero apre una pasticceria a Dogliani, nel nord-ovest dell'Italia. La vita presto cominciò a muoversi rapidamente. L'anno seguente sposò Piera Cillario, 21 anni, che diede alla luce un figlio, Michele, nel 1925.
La famiglia trascorse il decennio successivo a spostarsi tra le città, mentre Pietro perfezionava le sue abilità in altri negozi. Poi, nel 1938, si trasferì in Africa orientale con un piano per vendere biscotti alle truppe italiane spedite lì da Mussolini. Lo sforzo svanì, quindi Pietro tornò a casa. All'inizio della seconda guerra mondiale, la famiglia si era stabilita nelle tranquille colline di Alba.
Fu lì che Pietro trovò il suo più grande successo. Su sollecitazione del fratello minore, iniziò a sperimentare alternative più economiche al cioccolato, un lusso fuori mano nell'Italia del tempo di guerra. Atterrò su una miscela di melassa, olio di nocciole, burro di cocco e una piccola quantità di cacao, che avvolse in carta oleata e vendette in giro per la città. Chiamò il composto Giandujot, che risaliva al gianduiotto, una confezione simile che era stata resa popolare sotto Napoleone.
"Aveva la sindrome dell'inventore", dice Giovanni. "Si svegliava a qualsiasi ora, andava nei laboratori e nel bel mezzo della notte avrebbe svegliato sua moglie, dicendo: 'Assaggia questo, questa è un'ottima ricetta'. "
Giandujot vendeva "con la stessa rapidità con cui [Pietro] poteva farcela", scrive Gigi Padovani nella sua biografia Ferrero 2014, Nutella World. Così Pietro collaborò con suo fratello, anche lui di nome Giovanni, che aveva uno sfondo alimentare all'ingrosso, e formarono Ferrero nel 1946.
Pietro a malapena vide decollare gli affari prima di morire di infarto nel 1949, all'età di 51 anni. Ma le basi avevano stato deposto. Nello stesso anno Ferrero lanciò una versione più spalmabile di Giandujot, che alla fine divenne Supercrema, il precursore di Nutella.
Con alcuni trucchi intelligenti, la famiglia ha esteso l'appello di Supercrema. L'hanno venduto in contenitori come barattoli e pentole in modo che i clienti pieni di penny potessero riutilizzare i contenitori. Piuttosto che distribuirlo attraverso i grossisti, la società ha utilizzato un esercito di rappresentanti di vendita che è andato direttamente ai negozi,
Le nocciole precipitano sulle praline di Ferrero Rocher ad Alba, in Italia.
Poi è arrivata un'altra morte prematura. Nel 1957, all'età di 52 anni, Giovanni subì un infarto mortale. La compagnia acquistò la posta ereditata dalla sua vedova. Appena 33 anni, Michele è stato messo al comando.
Se una persona merita credito per l'espansione globale di Ferrero, è Michele. Poco prima della morte del padre, convinse i suoi parenti ad entrare nel mercato tedesco. La compagnia convertì ex fabbriche di missili nazisti e cominciò a sfornare dolci. Trovò un punto d'appoggio rapido con un cioccolato pieno di liquore di ciliegie chiamato Mon Chéri, che introdusse nel 1956. I tedeschi erano agganciati.
Poi venne l'espansione in Belgio e Austria e poco dopo in Francia. Ferrero ha lanciato nuovi mercati con pubblicità che hanno addebitato l'alto contenuto energetico e la salubrità dei suoi dolci. (Tale messaggistica successivamente ha messo la società nei guai negli Stati Uniti, dove ha risolto una causa di pubblicità falsa per $ 3,1 milioni nel 2012, in parte per aver definito Nutella "un esempio di una colazione gustosa ma equilibrata." Ha negato l'errore.)
Nel 1962, mentre l'Italia stava uscendo dalla rovina del dopoguerra, Michele decise di migliorare la qualità del suo Supercrema. Il paese poteva finalmente permettersi il vero cioccolato, quindi ha aggiunto più cacao e burro di cacao al mix. Poi, quando il governo italiano si è mosso per regolamentare l'uso dei superlativi nella pubblicità, potenzialmente mettendo in pericolo il nome Supercrema, ha scelto di rebranding. La sua squadra ha meditato un'etichetta che evocherebbe il sapore delle nocciole nelle lingue di molti mercati. Alla fine approdarono a Nutella e iniziarono a spedire barattoli sotto il nuovo moniker nell'aprile del 1964.
L'espansione di Ferrero arrivò in Svizzera e in Irlanda e fino a Ecuador, Australia e Hong Kong. I nuovi prodotti sono stati introdotti in una clip fissa: la linea Kinder nel 1968, Tic Tac nel 1969, le praline Ferrero Rocher nel 1982. Nel 1986, le vendite annuali hanno raggiunto 926 miliardi di lire, circa $ 1,5 miliardi in dollari correnti.
Mentre la società cresceva, Michele non lasciava nulla al caso. In un caso, ha depositato un brevetto per Mon Chéri in arabo per contrastare i knockoffs, e dalla sua casa a Monaco ha fatto capolino nei negozi al dettaglio per provare i prodotti della concorrenza. Laddove la diligenza non era abbastanza, si rivolse alla fede, installando statue della Madonna di Lourdes per sorvegliare le fabbriche Ferrero in tutto il mondo.
Nel momento in cui ha consegnato le redini ai suoi figli nel 1997, l'operazione, una volta minuscola, era diventata un peso massimo con circa 4,8 miliardi di dollari di vendite annuali.
Praticamente dalla nascita, Giovanni Ferrero è stato curato per essere regale di cioccolato. Alla fine degli anni '70 lui e suo fratello furono spediti in un collegio belga, apparentemente per proteggerli dagli anni di piombo in Italia, in cui figure di alto profilo (tra cui John Paul Getty III e l'ex primo ministro italiano Aldo Moro) furono rapite per riscatto. Ma il loro padre aveva una motivazione in più. Sapeva che l'Europa si stava rapidamente dirigendo verso un mercato unico, e aveva bisogno di eredi confortevoli in qualsiasi parte del continente.
"Era la prima epoca storica in cui Ferrero era un'azienda europea: a quell'epoca Bruxelles era a capo del processo di integrazione europea", ricorda Giovanni. Quindi i ragazzi sono andati via. "Il personale era sempre subordinato all'azienda", dice.
Giovanni ha studiato marketing negli Stati Uniti, poi ha iniziato a lavorare in Ferrero negli anni '80. Il suo primo incarico lo ha assegnato a Tic Tac in Belgio. Successivamente si è trasferito in un ruolo manageriale in Germania prima di apprendere lo sviluppo del business in Brasile, Argentina, Messico e Stati Uniti
Lungo la strada, Giovanni padroneggiava le minuzie tecniche necessarie per gestire l'azienda. Ora parla in flussi di gergo aziendale ("soglie dimensionali", "slancio di crescita", "focalizzazione") incurvati con dati arcani. Tuttavia, le vendite e il marketing erano per lui più naturali. Sottile, ben vestito e con una risatina disarmante, ha più l'aria di un presentatore di giochi che di un miliardario. È anche autore di sette romanzi, molti dei quali ambientati in Africa. Quando arriva l'argomento, si lancia a raccogliere una copia del suo ultimo, The Light Hunter, che è dedicato a suo padre.
Sottile, ben vestito e con una risatina disarmante, Giovanni ha più l'aria di un presentatore di giochi che di un miliardario.
La creatività di Giovanni lo rese una controparte efficace di suo fratello, Pietro, che gravitava sulle operazioni. Insieme, nel 1997, hanno assunto il ruolo di CEO dal loro padre, che è rimasto presidente. Per il prossimo decennio e mezzo, si sono concentrati sull'ampliamento dei marchi interni di Ferrero.
Ma nel 2011, mentre andava in bicicletta in Sud Africa, Pietro morì per un infarto, la stessa sorte di suo nonno e prozio, lasciandosi alle spalle la moglie, tre figli e Ferrero. Giovanni è stato costretto a gestire gli affari quotidiani da solo. "[Era] una grande discontinuità", dice. Quattro anni dopo, anche Michele morì all'età di 89 anni. Più di 10.000 persone hanno partecipato al suo funerale ad Alba.
Le morti hanno innescato numerosi cambiamenti in Ferrero. Per iniziare, l'azienda, che Michele aveva posseduto a titolo definitivo, era divisa tra la famiglia. Lasciò la maggioranza a Giovanni, poiché sentiva che una proprietà consolidata avrebbe offerto maggiore stabilità. Il resto è andato ai giovani eredi di Pietro, i cui interessi rimangono nella fiducia. Il presidente nominale di Ferrero, Maria Franca Fissolo-Michele, ex segretario e poi sua moglie, non ha ricevuto alcuna azione, sebbene abbia ereditato altri beni e ora valga circa 2,1 miliardi di dollari.
Nonostante la sua enorme manna, Giovanni fu sopraffatto. "Hai molta pressione", dice. Ha trascorso più di due anni a doppiare ruoli come CEO e presidente e ha lasciato poco tempo per affrontare la strategia aziendale. "Sei trascinato giù dal nulla-grinta", geme. La nomina a CEO di Lapo Civiletti nel settembre 2017 lo ha reso il primo outsider a ricoprire il ruolo.
Con Civiletti che si occupa del negozio, Giovanni si sta concentrando sul fare acquisizioni, che suo padre ha fieramente resistito. Alla domanda su cosa pensasse suo padre della baldoria da acquisto, ride: "Ho 53 anni. Mi sono già completamente liberato".
Le barre Kinder escono da uno dei tanti moduli automatizzati dello stabilimento Ferrero di Alba. FOTOGRAFIA DI NOAH KIRSCH
Oggi il centro nevralgico di Ferrero è in Lussemburgo. Grazie alle tasse amichevoli, il minuscolo stato è un centro frenetico di impresa globale. È un netto contrasto con la vita nella sonnolenta Alba, una metafora, forse, per come è cambiato Ferrero. In virtù della sua proprietà è ancora tecnicamente un affare di famiglia. Eppure Giovanni è in realtà una multinazionale con 25 fabbriche sparse in tutto il mondo e un mandato per espandersi. "Mi sento come se fossimo obbligati a crescere", dice.
Egli elabora, con caratteristico smodato: "Siamo innamorati di un algoritmo di crescita di 7,33 periodico perché, organico o non organico, che raddoppierebbe la società in un orizzonte temporale di dieci anni".
Traduzione: Il piano di Giovanni è quello di aumentare i ricavi di almeno il 7,33% all'anno per raddoppiare il fatturato in un decennio. Le linee di prodotti nativi di Ferrero probabilmente non potrebbero espandersi così velocemente, quindi Giovanni sta comprando le vendite per compensare.
Da qui l'acquisizione di Thorntons nel 2015. A quel tempo, il cioccolatiere britannico era visto come un business in declino. Eppure Giovanni evidentemente vedeva valore lì. Successivamente ha acquistato i produttori di caramelle statunitensi Fannie May ($ 115 milioni nel maggio 2017) e Ferrara, produttore di Red Hots e Trolli gummies (circa $ 1,3 miliardi, a dicembre). Finalmente è arrivato l'accordo Nestlé, comprese le sue etichette Crunch, Raisinets e LaffyTaffy, per $ 2,8 miliardi. Era un'ironica svolta del destino. Due anni prima, dopo la morte di Michele, giravano voci che Nestlé potesse acquisire Ferrero, che Ferrero negò fortemente.
Se il suo obiettivo è semplicemente scalare, Giovanni ci sta riuscendo. In seguito all'acquisto della Nestlé, Ferrero è diventato il terzo pasticciere al mondo, secondo i dati di Euromonitor. E lui non ha ancora finito di comprare. La teoria di Giovanni è che, come nel caso del mercato della birra, alcuni dei principali attori arriveranno a dominare il commercio delle confetterie. Il resto verrà relegato in uno stato di nicchia. "Qualcuno fuori là [emergerà] come un front-runner", dice.
Le nocciole precipitano sulle praline di Ferrero Rocher ad Alba, in Italia. FOTOGRAFIE DI NOAH KIRSCH E CORTESIA DI FERRERO
Alcuni estranei sono scettici sul suo piano. L'ovvia critica è che, a differenza del padre, che ha stimolato la crescita attraverso l'innovazione, Giovanni sta semplicemente acquistando il suo modo di scalare. E Ferrero si sta tuffando nel mercato nordamericano proprio mentre i consumatori si stanno spostando verso dolci più premium e cibi più sani. Fintan Ryan, analista di Berenberg Bank, definisce gli ex prodotti di Nestlé "molto mercato di massa, zucchero ad alto contenuto di zucchero, prodotti dolciari non salutari", anche se osserva che non sono stati "dati TLC" dall'azienda svizzera. Jean-Philippe Bertschy di Vontobel è meno caritatevole. Nestlé era "un business debole che ha perso quote di mercato anno dopo anno". Ferrero, dice, "ha fatto alcune acquisizioni discutibili".
Fortunatamente per Giovanni, ha un comodo margine di errore. Se i titoli finanziari di Ferrero sono in linea con quelli dei suoi principali concorrenti, è probabile che il guadagno superi i $ 1 miliardo l'anno. Anche con la spesa sfrenata, non ha assunto molto debito.
E ci sono altri punti luminosi più chiari. Ferrero ha lanciato le sue popolari uova Kinder Joy negli Stati Uniti l'anno scorso. Erano stati banditi come pericolo di soffocamento, dato che i gusci di cioccolato contenevano un giocattolo di plastica nascosto. Dopo le modifiche, il prodotto ha ottenuto la benedizione della FDA e sta già "sovraperformando le aspettative", dice Giovanni. Ferrero ha svelato altri nuovi prodotti di fine, principalmente derivati di linee esistenti, come la gomma Tic Tac.
L'azienda è anche su un terreno più sicuro con la sua attività di nocciole. Qualche anno fa ha acquistato due dei
maggiori commercianti di nocciole del mondo, il gruppo Oltan in Turchia e il gruppo italiano Stelliferi, e sta investendo ulteriormente in piantagioni in Australia, nei Balcani e in Sud America nel tentativo di aumentare i raccolti e la disponibilità durante tutto l'anno. Ferrero, che acquista circa un terzo delle nocciole del pianeta, è anche il più grande fornitore al mondo di nocciole.
Questa statistica sottolinea le dimensioni vertiginose dell'azienda. In sole tre generazioni, il piccolo negozio di Pietro è diventato un colosso che vende beni in più di 160 paesi, impiega 40.000 persone e produce 365.000 tonnellate di Nutella all'anno. Giovanni fa tutto questo: "Beh, è un inizio promettente."
https://www.italiansongs.org/2018/06/guerra-dei-dazi-usa-cina-previsione-mercati-finanziari.html
All'interno dell'Impero Segreto della Famiglia Ferrero
Di Noah Kirsch
Alla periferia di Alba, una città italiana di ciottoli che risale all'epoca romana, si trova una forte fortezza moderna. Dietro i muri di cemento di 10 piedi, i cancelli d'acciaio e le guardie in uniforme non giacciono una struttura nucleare o una base militare ma una fabbrica di cioccolato. Questa è la città natale di Ferrero, il produttore di Nutella, Tic Tac, Mon Chéri e Kinder.
Giovanni Ferrero nella città natale di Ferrero ad Alba, in Italia.
Dentro, i lavoratori vestiti di kaki sorvegliano centinaia di bracci robotici che fabbricano dolci con precisione militare. In alto, migliaia di nastri Kinder pieni di crema trasportano giù i nastri trasportatori. Sotto, le telecamere ad alta velocità scansionano le imperfezioni: un piccolo difetto nel rivestimento è sufficiente per innescare un soffio d'aria che spara il cioccolato offendente dalla linea. "Facciamo tutto con serietà e competenza estrema", afferma Giovanni Ferrero, il cinquantatreenne presidente dell'azienda, nel suo primo sit-down con la stampa americana.
Quella disciplina ha costruito un impero. Ferrero ha venduto 12,5 miliardi di dollari di dolci l'anno scorso, e i suoi proprietari omonimi valgono complessivamente 31 miliardi di dollari, 21 miliardi dei quali appartengono a Giovanni, che è la 47a persona più ricca del mondo. Il loro successo ha richiesto generazioni. Fondata nel 1946 in Italia devastata dalla guerra dal nonno di Giovanni, Pietro, l'azienda si espanse attraverso decenni di crescita attenta, con pochi debiti e nessuna acquisizione.
FERRERO: Nutella e i Segreti delle Migliori Aziende Italiane
Ma dopo una vita di lavoro a braccetto con suo fratello e suo padre, Giovanni è improvvisamente solo al timone. Suo fratello, di nome Pietro, con cui ha diretto Ferrero come condirettore per 14 anni, è morto per un attacco di cuore nel 2011 all'età di 47 anni. Poi, tre anni fa è morto anche suo padre, Michele. Lasciato da solo, Giovanni ha nominato Lapo Civiletti, un dirigente di lunga data di Ferrero, come amministratore delegato lo scorso autunno al fine di concentrarsi sulla strategia come presidente esecutivo.
In molti modi, sta ora voltando le spalle a ciò che ha alimentato l'ascesa di Ferrero: un'attenzione particolare ai suoi marchi nativi. Invece, Giovanni sta inseguendo maggiori ricavi attraverso acquisizioni. Crede che le linee di prodotti esistenti non saranno sufficienti, a lungo termine, per competere con rivali più grandi come Mars, il produttore di M & M's e Snickers (vendite del confetto 2017: $ 23,7 miliardi) e Mondelez ($ 23 miliardi), che ha Oreo e Toblerone. Così nel 2015 ha acquistato il venerato cioccolatiere britannico Thorntons per $ 170 milioni. Fu la prima acquisizione di marca di Ferrero in assoluto. Il suo più grande acquisto è arrivato a marzo, quando ha acquisito il business di caramelle negli Stati Uniti di Nestlé per $ 2,8 miliardi in contanti. Icone americane come Butterfinger e BabyRuth sono ora dominio di Giovanni.
Se si sbaglia, Giovanni diventerebbe il figlio prodigo che ha fatto esplodere miliardi di dollari cercando di reinventare la ruota.
Può permetterselo. Ferrero è molto redditizio: Forbes stima che le società tocchino circa il 10% delle vendite e si appoggi su una pila di miliardi in contanti. Ma è ancora uno sforzo rischioso. Alla base, il business del cioccolato è un gioco di branding. Ogni fornitore vende all'incirca le stesse merci. Tuttavia, da qualche alchimia, o esperto di marketing, i beni di Ferrero hanno tradizionalmente comandato una più alta devozione. Nutella specialmente così. Quando la Columbia University ha iniziato a offrire la diffusione (una miscela principalmente di cacao, zucchero, nocciole e latte) in una sala da pranzo nel 2013, gli studenti hanno contrabbandato come banditi, inviando costi fino a 5.000 dollari in una settimana. A gennaio, dopo che una catena di supermercati francese ha segnato barattoli del 70%, sono seguiti dei disordini.
Le linee di prodotto di nuova acquisizione, tuttavia, sono meno pregiate, il che minaccia di diluire quei pesanti margini e complicare il modello di business di Ferrero. E Giovanni sta andando controcorrente: i suoi concorrenti stanno scappando da dolci poco costosi, come snack sempre più in voga.
Giovanni, che gestisce la società dal Lussemburgo, è fissato su vasta scala come fine a sé stesso, sfidando le opinioni del suo defunto padre e degli esperti del settore. Eppure, se si sbaglia, la posizione di mercato di Ferrero potrebbe vacillare. E sarebbe diventato il figlio prodigo che ha fatto esplodere miliardi di dollari cercando di reinventare la ruota.
IL SEGRETO DELLA NUTELLA FERRERO
FERRERO ROCHER
Per mettere una nocciola in ogni bonbon, Ferrero compra circa un terzo della fornitura mondiale di nocciole.
KINDER JOY
Queste famose uova di cioccolato sono state introdotte negli Stati Uniti quest'anno dopo che le modifiche hanno eliminato un rischio di soffocamento.
NUTELLA
Ferrero afferma che 150 milioni di famiglie mangiano regolarmente la crema di cioccolata a colazione.
TIC TAC
Inventato nel 1969, il marchio ha recentemente aggiunto nuovi sapori, come il mirtillo e la ciambella, e un chewing gum.
Questi dolci iconici sono entrati a far parte di Ferrero dopo l'acquisto di $ 2,8 miliardi delle caramelle statunitensi di Nestlé a marzo.
La storia di Ferrero inizia all'ombra della prima guerra mondiale. Nel 1923, dopo aver prestato servizio militare, Pietro Ferrero apre una pasticceria a Dogliani, nel nord-ovest dell'Italia. La vita presto cominciò a muoversi rapidamente. L'anno seguente sposò Piera Cillario, 21 anni, che diede alla luce un figlio, Michele, nel 1925.
La famiglia trascorse il decennio successivo a spostarsi tra le città, mentre Pietro perfezionava le sue abilità in altri negozi. Poi, nel 1938, si trasferì in Africa orientale con un piano per vendere biscotti alle truppe italiane spedite lì da Mussolini. Lo sforzo svanì, quindi Pietro tornò a casa. All'inizio della seconda guerra mondiale, la famiglia si era stabilita nelle tranquille colline di Alba.
Fu lì che Pietro trovò il suo più grande successo. Su sollecitazione del fratello minore, iniziò a sperimentare alternative più economiche al cioccolato, un lusso fuori mano nell'Italia del tempo di guerra. Atterrò su una miscela di melassa, olio di nocciole, burro di cocco e una piccola quantità di cacao, che avvolse in carta oleata e vendette in giro per la città. Chiamò il composto Giandujot, che risaliva al gianduiotto, una confezione simile che era stata resa popolare sotto Napoleone.
"Aveva la sindrome dell'inventore", dice Giovanni. "Si svegliava a qualsiasi ora, andava nei laboratori e nel bel mezzo della notte avrebbe svegliato sua moglie, dicendo: 'Assaggia questo, questa è un'ottima ricetta'. "
Giandujot vendeva "con la stessa rapidità con cui [Pietro] poteva farcela", scrive Gigi Padovani nella sua biografia Ferrero 2014, Nutella World. Così Pietro collaborò con suo fratello, anche lui di nome Giovanni, che aveva uno sfondo alimentare all'ingrosso, e formarono Ferrero nel 1946.
Pietro a malapena vide decollare gli affari prima di morire di infarto nel 1949, all'età di 51 anni. Ma le basi avevano stato deposto. Nello stesso anno Ferrero lanciò una versione più spalmabile di Giandujot, che alla fine divenne Supercrema, il precursore di Nutella.
Con alcuni trucchi intelligenti, la famiglia ha esteso l'appello di Supercrema. L'hanno venduto in contenitori come barattoli e pentole in modo che i clienti pieni di penny potessero riutilizzare i contenitori. Piuttosto che distribuirlo attraverso i grossisti, la società ha utilizzato un esercito di rappresentanti di vendita che è andato direttamente ai negozi,
Le nocciole precipitano sulle praline di Ferrero Rocher ad Alba, in Italia.
Poi è arrivata un'altra morte prematura. Nel 1957, all'età di 52 anni, Giovanni subì un infarto mortale. La compagnia acquistò la posta ereditata dalla sua vedova. Appena 33 anni, Michele è stato messo al comando.
Se una persona merita credito per l'espansione globale di Ferrero, è Michele. Poco prima della morte del padre, convinse i suoi parenti ad entrare nel mercato tedesco. La compagnia convertì ex fabbriche di missili nazisti e cominciò a sfornare dolci. Trovò un punto d'appoggio rapido con un cioccolato pieno di liquore di ciliegie chiamato Mon Chéri, che introdusse nel 1956. I tedeschi erano agganciati.
Poi venne l'espansione in Belgio e Austria e poco dopo in Francia. Ferrero ha lanciato nuovi mercati con pubblicità che hanno addebitato l'alto contenuto energetico e la salubrità dei suoi dolci. (Tale messaggistica successivamente ha messo la società nei guai negli Stati Uniti, dove ha risolto una causa di pubblicità falsa per $ 3,1 milioni nel 2012, in parte per aver definito Nutella "un esempio di una colazione gustosa ma equilibrata." Ha negato l'errore.)
Nel 1962, mentre l'Italia stava uscendo dalla rovina del dopoguerra, Michele decise di migliorare la qualità del suo Supercrema. Il paese poteva finalmente permettersi il vero cioccolato, quindi ha aggiunto più cacao e burro di cacao al mix. Poi, quando il governo italiano si è mosso per regolamentare l'uso dei superlativi nella pubblicità, potenzialmente mettendo in pericolo il nome Supercrema, ha scelto di rebranding. La sua squadra ha meditato un'etichetta che evocherebbe il sapore delle nocciole nelle lingue di molti mercati. Alla fine approdarono a Nutella e iniziarono a spedire barattoli sotto il nuovo moniker nell'aprile del 1964.
L'espansione di Ferrero arrivò in Svizzera e in Irlanda e fino a Ecuador, Australia e Hong Kong. I nuovi prodotti sono stati introdotti in una clip fissa: la linea Kinder nel 1968, Tic Tac nel 1969, le praline Ferrero Rocher nel 1982. Nel 1986, le vendite annuali hanno raggiunto 926 miliardi di lire, circa $ 1,5 miliardi in dollari correnti.
Mentre la società cresceva, Michele non lasciava nulla al caso. In un caso, ha depositato un brevetto per Mon Chéri in arabo per contrastare i knockoffs, e dalla sua casa a Monaco ha fatto capolino nei negozi al dettaglio per provare i prodotti della concorrenza. Laddove la diligenza non era abbastanza, si rivolse alla fede, installando statue della Madonna di Lourdes per sorvegliare le fabbriche Ferrero in tutto il mondo.
Nel momento in cui ha consegnato le redini ai suoi figli nel 1997, l'operazione, una volta minuscola, era diventata un peso massimo con circa 4,8 miliardi di dollari di vendite annuali.
Praticamente dalla nascita, Giovanni Ferrero è stato curato per essere regale di cioccolato. Alla fine degli anni '70 lui e suo fratello furono spediti in un collegio belga, apparentemente per proteggerli dagli anni di piombo in Italia, in cui figure di alto profilo (tra cui John Paul Getty III e l'ex primo ministro italiano Aldo Moro) furono rapite per riscatto. Ma il loro padre aveva una motivazione in più. Sapeva che l'Europa si stava rapidamente dirigendo verso un mercato unico, e aveva bisogno di eredi confortevoli in qualsiasi parte del continente.
"Era la prima epoca storica in cui Ferrero era un'azienda europea: a quell'epoca Bruxelles era a capo del processo di integrazione europea", ricorda Giovanni. Quindi i ragazzi sono andati via. "Il personale era sempre subordinato all'azienda", dice.
Giovanni ha studiato marketing negli Stati Uniti, poi ha iniziato a lavorare in Ferrero negli anni '80. Il suo primo incarico lo ha assegnato a Tic Tac in Belgio. Successivamente si è trasferito in un ruolo manageriale in Germania prima di apprendere lo sviluppo del business in Brasile, Argentina, Messico e Stati Uniti
Lungo la strada, Giovanni padroneggiava le minuzie tecniche necessarie per gestire l'azienda. Ora parla in flussi di gergo aziendale ("soglie dimensionali", "slancio di crescita", "focalizzazione") incurvati con dati arcani. Tuttavia, le vendite e il marketing erano per lui più naturali. Sottile, ben vestito e con una risatina disarmante, ha più l'aria di un presentatore di giochi che di un miliardario. È anche autore di sette romanzi, molti dei quali ambientati in Africa. Quando arriva l'argomento, si lancia a raccogliere una copia del suo ultimo, The Light Hunter, che è dedicato a suo padre.
Sottile, ben vestito e con una risatina disarmante, Giovanni ha più l'aria di un presentatore di giochi che di un miliardario.
La creatività di Giovanni lo rese una controparte efficace di suo fratello, Pietro, che gravitava sulle operazioni. Insieme, nel 1997, hanno assunto il ruolo di CEO dal loro padre, che è rimasto presidente. Per il prossimo decennio e mezzo, si sono concentrati sull'ampliamento dei marchi interni di Ferrero.
Ma nel 2011, mentre andava in bicicletta in Sud Africa, Pietro morì per un infarto, la stessa sorte di suo nonno e prozio, lasciandosi alle spalle la moglie, tre figli e Ferrero. Giovanni è stato costretto a gestire gli affari quotidiani da solo. "[Era] una grande discontinuità", dice. Quattro anni dopo, anche Michele morì all'età di 89 anni. Più di 10.000 persone hanno partecipato al suo funerale ad Alba.
Le morti hanno innescato numerosi cambiamenti in Ferrero. Per iniziare, l'azienda, che Michele aveva posseduto a titolo definitivo, era divisa tra la famiglia. Lasciò la maggioranza a Giovanni, poiché sentiva che una proprietà consolidata avrebbe offerto maggiore stabilità. Il resto è andato ai giovani eredi di Pietro, i cui interessi rimangono nella fiducia. Il presidente nominale di Ferrero, Maria Franca Fissolo-Michele, ex segretario e poi sua moglie, non ha ricevuto alcuna azione, sebbene abbia ereditato altri beni e ora valga circa 2,1 miliardi di dollari.
Nonostante la sua enorme manna, Giovanni fu sopraffatto. "Hai molta pressione", dice. Ha trascorso più di due anni a doppiare ruoli come CEO e presidente e ha lasciato poco tempo per affrontare la strategia aziendale. "Sei trascinato giù dal nulla-grinta", geme. La nomina a CEO di Lapo Civiletti nel settembre 2017 lo ha reso il primo outsider a ricoprire il ruolo.
Con Civiletti che si occupa del negozio, Giovanni si sta concentrando sul fare acquisizioni, che suo padre ha fieramente resistito. Alla domanda su cosa pensasse suo padre della baldoria da acquisto, ride: "Ho 53 anni. Mi sono già completamente liberato".
Le barre Kinder escono da uno dei tanti moduli automatizzati dello stabilimento Ferrero di Alba. FOTOGRAFIA DI NOAH KIRSCH
Oggi il centro nevralgico di Ferrero è in Lussemburgo. Grazie alle tasse amichevoli, il minuscolo stato è un centro frenetico di impresa globale. È un netto contrasto con la vita nella sonnolenta Alba, una metafora, forse, per come è cambiato Ferrero. In virtù della sua proprietà è ancora tecnicamente un affare di famiglia. Eppure Giovanni è in realtà una multinazionale con 25 fabbriche sparse in tutto il mondo e un mandato per espandersi. "Mi sento come se fossimo obbligati a crescere", dice.
Egli elabora, con caratteristico smodato: "Siamo innamorati di un algoritmo di crescita di 7,33 periodico perché, organico o non organico, che raddoppierebbe la società in un orizzonte temporale di dieci anni".
Traduzione: Il piano di Giovanni è quello di aumentare i ricavi di almeno il 7,33% all'anno per raddoppiare il fatturato in un decennio. Le linee di prodotti nativi di Ferrero probabilmente non potrebbero espandersi così velocemente, quindi Giovanni sta comprando le vendite per compensare.
Da qui l'acquisizione di Thorntons nel 2015. A quel tempo, il cioccolatiere britannico era visto come un business in declino. Eppure Giovanni evidentemente vedeva valore lì. Successivamente ha acquistato i produttori di caramelle statunitensi Fannie May ($ 115 milioni nel maggio 2017) e Ferrara, produttore di Red Hots e Trolli gummies (circa $ 1,3 miliardi, a dicembre). Finalmente è arrivato l'accordo Nestlé, comprese le sue etichette Crunch, Raisinets e LaffyTaffy, per $ 2,8 miliardi. Era un'ironica svolta del destino. Due anni prima, dopo la morte di Michele, giravano voci che Nestlé potesse acquisire Ferrero, che Ferrero negò fortemente.
Se il suo obiettivo è semplicemente scalare, Giovanni ci sta riuscendo. In seguito all'acquisto della Nestlé, Ferrero è diventato il terzo pasticciere al mondo, secondo i dati di Euromonitor. E lui non ha ancora finito di comprare. La teoria di Giovanni è che, come nel caso del mercato della birra, alcuni dei principali attori arriveranno a dominare il commercio delle confetterie. Il resto verrà relegato in uno stato di nicchia. "Qualcuno fuori là [emergerà] come un front-runner", dice.
Le nocciole precipitano sulle praline di Ferrero Rocher ad Alba, in Italia. FOTOGRAFIE DI NOAH KIRSCH E CORTESIA DI FERRERO
Alcuni estranei sono scettici sul suo piano. L'ovvia critica è che, a differenza del padre, che ha stimolato la crescita attraverso l'innovazione, Giovanni sta semplicemente acquistando il suo modo di scalare. E Ferrero si sta tuffando nel mercato nordamericano proprio mentre i consumatori si stanno spostando verso dolci più premium e cibi più sani. Fintan Ryan, analista di Berenberg Bank, definisce gli ex prodotti di Nestlé "molto mercato di massa, zucchero ad alto contenuto di zucchero, prodotti dolciari non salutari", anche se osserva che non sono stati "dati TLC" dall'azienda svizzera. Jean-Philippe Bertschy di Vontobel è meno caritatevole. Nestlé era "un business debole che ha perso quote di mercato anno dopo anno". Ferrero, dice, "ha fatto alcune acquisizioni discutibili".
Fortunatamente per Giovanni, ha un comodo margine di errore. Se i titoli finanziari di Ferrero sono in linea con quelli dei suoi principali concorrenti, è probabile che il guadagno superi i $ 1 miliardo l'anno. Anche con la spesa sfrenata, non ha assunto molto debito.
E ci sono altri punti luminosi più chiari. Ferrero ha lanciato le sue popolari uova Kinder Joy negli Stati Uniti l'anno scorso. Erano stati banditi come pericolo di soffocamento, dato che i gusci di cioccolato contenevano un giocattolo di plastica nascosto. Dopo le modifiche, il prodotto ha ottenuto la benedizione della FDA e sta già "sovraperformando le aspettative", dice Giovanni. Ferrero ha svelato altri nuovi prodotti di fine, principalmente derivati di linee esistenti, come la gomma Tic Tac.
L'azienda è anche su un terreno più sicuro con la sua attività di nocciole. Qualche anno fa ha acquistato due dei
maggiori commercianti di nocciole del mondo, il gruppo Oltan in Turchia e il gruppo italiano Stelliferi, e sta investendo ulteriormente in piantagioni in Australia, nei Balcani e in Sud America nel tentativo di aumentare i raccolti e la disponibilità durante tutto l'anno. Ferrero, che acquista circa un terzo delle nocciole del pianeta, è anche il più grande fornitore al mondo di nocciole.
Questa statistica sottolinea le dimensioni vertiginose dell'azienda. In sole tre generazioni, il piccolo negozio di Pietro è diventato un colosso che vende beni in più di 160 paesi, impiega 40.000 persone e produce 365.000 tonnellate di Nutella all'anno. Giovanni fa tutto questo: "Beh, è un inizio promettente."
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