Investire in orologi di lusso: una moda ormai dimenticata o un mercato ancora vivo?

Negli ultimi dieci anni gli orologi di lusso sono passati da oggetti per appassionati a veri e propri asset alternativi. Durante il boom post-pandemia, modelli come il Rolex Daytona, il Patek Philippe Nautilus o l’Audemars Piguet Royal Oak hanno registrato rivalutazioni impressionanti, alimentando l’idea che comprare un orologio potesse equivalere a investire in azioni o immobili.

Ma nel 2026 la situazione è cambiata. I prezzi si sono raffreddati, molti speculatori sono usciti dal mercato e gli investitori si chiedono: gli orologi di lusso sono ancora un investimento interessante oppure la “bolla” è finita?

Il boom degli orologi di lusso: cosa è successo tra 2020 e 2022

Durante la pandemia si è verificato un mix unico di fattori:

Fattore	Effetto sul mercato
Liquidità elevata	Più capitale disponibile per beni alternativi
Produzione limitata	Forte scarsità di modelli richiesti
Social media e influencer	Crescita dell’hype
Mercato crypto e tech	Nuovi compratori ad alta capacità di spesa
Attese lunghissime presso i concessionari	Esplosione del mercato secondario

Secondo il report di Deloitte Swiss Watch Industry Insights 2024, il mercato “pre-owned” degli orologi svizzeri è diventato uno dei segmenti più dinamici del lusso globale. (Deloitte)

Tra il 2020 e il 2022 alcuni modelli hanno raggiunto quotazioni folli:

Modello	Prezzo retail indicativo	Prezzo mercato secondario nel picco
Rolex Daytona acciaio	€13.000	oltre €45.000
Patek Philippe Nautilus 5711	€30.000	oltre €150.000
Audemars Piguet Royal Oak Jumbo	€35.000	oltre €120.000

La correzione del mercato: la fine della speculazione?

Dal 2022 il settore ha iniziato una fase di normalizzazione.

Le cause principali:

rialzo dei tassi d’interesse;
frenata del lusso in Cina;
calo del mercato crypto;
eccesso di speculazione;
aumento dell’offerta nel mercato secondario.

Secondo il Knight Frank Luxury Investment Index, gli orologi hanno comunque mantenuto performance positive nel lungo periodo, ma molto inferiori rispetto al periodo euforico del post-pandemia. Nel 2024 il comparto “watches” è cresciuto solo dell’1,7%, contro il +18% registrato nel 2022. (KNIGHT FRANK, spol. s r.o.)

Infografica: evoluzione del mercato

2018 → Crescita stabile
2020 → Boom post-pandemia
2021 → Massima euforia speculativa
2022 → Picco assoluto dei prezzi
2023 → Forte correzione
2024 → Stabilizzazione
2025 → Timida ripresa di Rolex e Patek Philippe
2026 → Mercato più selettivo e maturo

I dati reali: quanto hanno reso gli orologi?

Uno degli errori più comuni è pensare che “qualsiasi Rolex salga di valore”.

La realtà è molto diversa.

Secondo discussioni e dati condivisi nella community finanziaria italiana e internazionale, solo pochissimi modelli “blue chip” hanno avuto rendimenti straordinari. (Reddit)

Modello	CAGR stimato 20 anni
Rolex Submariner 16610	~6,3% annuo
Patek Philippe Nautilus 5711	~7,4% annuo
AP Royal Oak Jumbo 15202ST	~10,3% annuo
Omega Speedmaster Moonwatch	~5,6% annuo

Fonte: elaborazioni community collezionisti e dati storici di mercato. (Reddit)

Questi numeri sembrano interessanti, ma bisogna considerarne i limiti:

costi di manutenzione;
assicurazione;
rischio furto;
commissioni di vendita;
spread tra acquisto e rivendita;
illiquidità del mercato.

Perché alcuni orologi mantengono valore?

Gli orologi di lusso seguono dinamiche molto simili a quelle dell’arte contemporanea.

I fattori fondamentali sono:

1. Rarità

Più un modello è difficile da ottenere, maggiore è il suo valore percepito.

2. Domanda globale

Marchi con forte domanda internazionale resistono meglio alle crisi.

3. Produzione controllata

Rolex è maestra nel limitare artificialmente l’offerta.

4. Heritage e storytelling

Il valore emotivo conta moltissimo nel lusso.

5. Mercato secondario liquido

Un Rolex sportivo può essere rivenduto rapidamente quasi ovunque nel mondo.

Rolex domina ancora il mercato?

Sì.

Secondo i dati condivisi nel mercato secondario globale, Rolex continua a essere il marchio più liquido e stabile. (Reddit)

Nel Q3 2025:

Brand	Volume stimato mercato secondario
Rolex	$1,66 miliardi
Patek Philippe	$728 milioni
Audemars Piguet	$570 milioni
Omega	$204 milioni

(Reddit)

Rolex viene spesso considerato il “blue chip” dell’orologeria.

Il ruolo del mercato “Certified Pre-Owned”

Uno dei trend più importanti degli ultimi anni è il boom del mercato certificato.

Brand storici stanno entrando direttamente nel mercato dell’usato certificato.

Secondo Vogue Business, questo fenomeno ha cambiato radicalmente il settore. (Vogue)

Perché è importante?

Effetto	Conseguenza
Più fiducia	Prezzi più alti
Certificazione autenticità	Riduzione truffe
Servizi ufficiali	Valore percepito maggiore
Tracciabilità	Migliore liquidità

Gli orologi sono davvero un investimento?

Dipende dall’obiettivo.

Caso 1: investimento speculativo

Molto rischioso.

La fase “compra oggi e rivendi domani guadagnando” sembra essersi fortemente ridimensionata.

Caso 2: conservazione del valore

Qui il discorso cambia.

Alcuni modelli iconici riescono effettivamente a mantenere valore nel tempo meglio di molti beni di lusso tradizionali.

Caso 3: collezionismo evoluto

Per molti high-net-worth individuals gli orologi sono:

status symbol;
passione;
diversificazione patrimoniale;
hedge emotivo contro l’inflazione.

Confronto con altri investimenti alternativi

Asset	Liquidità	Volatilità	Accessibilità	Potenziale rendimento
Orologi lusso	Media	Alta	Media	Medio-alto
Arte	Bassa	Molto alta	Bassa	Alto
Vino pregiato	Media	Media	Media	Medio
Auto d’epoca	Bassa	Alta	Bassa	Alto
ETF azionari	Alta	Media	Alta	Storicamente alto

I rischi nascosti che molti ignorano

Falsificazioni

Il mercato dei fake è enorme.

Costi di manutenzione

Un service completo può costare:

Brand	Revisione media
Rolex	€700–1.200
Patek Philippe	€1.500–3.000
Audemars Piguet	oltre €2.000

Illiquidità

Vendere rapidamente può richiedere forti sconti.

Mode e hype

Molti modelli esplodono per moda temporanea.

Il parere degli esperti

Secondo Deloitte, il mercato si sta evolvendo da fenomeno speculativo a ecosistema più maturo e strutturato. (Deloitte)

Molti analisti ritengono che il settore continuerà a crescere, ma in modo più selettivo:

meno hype;
più attenzione alla qualità;
focus su modelli storici;
crescita del mercato certificato.

Le nuove generazioni comprano ancora orologi?

Sì, ma con approccio diverso.

Le generazioni più giovani:

vedono l’orologio come accessorio identitario;
sono influenzate dai social;
preferiscono brand iconici;
acquistano spesso sul mercato secondario.

Il settore sta inoltre diventando più inclusivo e femminile. (GQ)

Esempio pratico: investimento reale su Rolex Submariner

Scenario realistico

Voce	Valore
Acquisto 2015	€7.500
Valore 2026	€11.500
Revisione	-€900
Assicurazione e costi	-€1.000
Commissioni vendita	-€700
Guadagno netto stimato	~€1.400

Il rendimento reale spesso è molto inferiore rispetto a quanto si immagina.

FAQ – Domande frequenti

Gli orologi di lusso sono ancora un investimento?

Solo alcuni modelli iconici mantengono un forte valore nel tempo.

Quali marchi tengono meglio il prezzo?

Principalmente:

Rolex
Patek Philippe
Audemars Piguet

Conviene comprare nuovi o usati?

Dipende dal modello e dalla disponibilità retail.

Il mercato degli orologi è in crisi?

Non in crisi, ma in fase di normalizzazione dopo l’euforia del 2020-2022.

Conclusione: moda dimenticata o mercato ancora vivo?

La “febbre” speculativa degli orologi di lusso si è sicuramente raffreddata. Il sogno del guadagno facile è quasi sparito, e molti modelli hanno perso valore rispetto ai massimi storici.

Tuttavia, parlare di moda dimenticata sarebbe sbagliato.

Il mercato resta enorme, globale e culturalmente fortissimo. Gli orologi di fascia alta continuano a rappresentare:

status;
artigianato;
collezionismo;
investimento emozionale;
bene rifugio per alcuni patrimoni.

La differenza rispetto al passato è che oggi servono competenza, pazienza e selezione.

Non basta più comprare “un Rolex qualsiasi” per guadagnare.

Bisogna conoscere il mercato, i cicli economici e soprattutto capire una verità fondamentale:

Gli orologi migliori da investire sono quasi sempre quelli che compreresti anche senza aspettarti un rendimento.

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